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品牌家具大賣場的極速成功之道－孫子兵法在現(xiàn)代商戰(zhàn)的應(yīng)用實(shí)例
作者：王小將 時間：2006-10-18 字體：[大] [中] [小]
疾若驚雷 勢若破竹
品牌家具大賣場的極速成功之道
－－－－孫子兵法在現(xiàn)代商戰(zhàn)的應(yīng)用實(shí)例
作者：王小將
兵者，國之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也（孫子*計(jì)篇）。對于企業(yè)而言，一切營銷活動的運(yùn)行，均是企業(yè)商戰(zhàn)進(jìn)攻和防守的外在表象，如同戰(zhàn)爭的推進(jìn)。
做為電視臺里混飯的，去拜訪一家即將開業(yè)的以銷售品牌家具為主的大型商場是件自然的事，但到那里做企劃顧問卻很偶然了。因?yàn)楫?dāng)時向我發(fā)出邀請的只是接待我的小楊，而我不過是緣于她鄰家小妹般的氣質(zhì)而玩笑似的答應(yīng)，沒想到這家公司的老總就在她旁邊坐著，從而成就了同盛聯(lián)國際精品家具城的合作機(jī)緣。
不過由不得我慢條斯理的感悟命運(yùn)的變幻，因?yàn)樗麄兇藭r正在緊張的謀劃10天后的開業(yè)，是我必須盡快阻止的。因?yàn)槲抑来藭r盛聯(lián)國際精品家具城不僅底樓尚未開始裝修和招商，準(zhǔn)備以試營業(yè)名義先營業(yè)的頂樓也還有大片空地尚在等著商家青睞，而且已簽單的家具商也還在忙著賣場樣板間的裝修，甚至盛聯(lián)國際精品家具城的招牌也尚未制作完成。雖然他們告訴我，按合同約定，開業(yè)前是是一切可以的，但畢竟是同顧客的第一次見面，將會帶給顧客難以磨滅的第一印象，一旦OK不了，那點(diǎn)違約金那里能夠補(bǔ)償盛聯(lián)國際精品家具城形象損失。
因此盛聯(lián)國際精品家具城雖然還是打著試營業(yè)的旗號，卻還是從原定的12月8日、陸續(xù)推至12月18日、圣誕節(jié)、元旦，直到元月8日，才實(shí)現(xiàn)了真正的試營業(yè)。
夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也（孫子*計(jì)篇）。所謂的知己知彼，百戰(zhàn)不殆(孫子*謀攻)，是任何商家都必須遵循的原則。
在盛聯(lián)國際精品家具城的競爭對手中，經(jīng)營面積最大、品牌最多、品種最全、場地最開闊、交通最便利的是豫北家具城，特別是其擁有的超大停車場，更是其它家具城無法超越的優(yōu)勢，因此具有極大的發(fā)展前景。但因?yàn)殚L期經(jīng)營低檔雜牌家具，在市民心中形象略差，目前雖已開始注重品牌家具引進(jìn)和賣場裝修，但經(jīng)營管理企劃等各方面還需改進(jìn)。由于是村辦企業(yè)，又一直有飯吃，只要近期不遭受重大打擊，是很難有根本性改變的。
盛聯(lián)國際精品家具城的真正競爭對手是自從華僑商場至工貿(mào)大廈間的六個家具賣場。這個區(qū)間歷來是新鄉(xiāng)市商業(yè)最繁華的區(qū)域，也是品牌家具的傳統(tǒng)銷售區(qū)。
其中占據(jù)新大新大廈3、4、5層的是本市經(jīng)營品牌家具最早，持續(xù)時間最長的新大新家具城。雖然它的知名度很高，但一直缺乏形象管理和企劃推廣方面的力度，只由得商戶們各個散兵游勇般的折騰，如同菜市場中各個叫賣家具的店鋪，不但難以給予租賃其場地經(jīng)營的商戶支持，更很難給顧客帶來購物的安全感，大好優(yōu)勢在漸漸斷送，有些自毀前程了。
優(yōu)越家具城在華彬大廈四樓，不但面積小，而且華彬大廈疏于管理，大廈內(nèi)許多商鋪應(yīng)經(jīng)營不善整月整年的不營業(yè)，顯得十分蕭條。但優(yōu)點(diǎn)是優(yōu)越家具城在銷售、賣場、廣告、服務(wù)、企劃等各方面多有不俗和精彩的表現(xiàn)，而且準(zhǔn)備擴(kuò)建，據(jù)說已經(jīng)包下五樓，三樓也在洽談中。只是華彬大廈如不想法子解決經(jīng)營不良商戶的經(jīng)營問題，會嚴(yán)重影響優(yōu)越家具城的發(fā)展。
國宇大廈四樓的南方家具城雖然有天橋聯(lián)通新大新家具城，但經(jīng)營管理乏善可陳，尚不成氣候。
華僑家具城雖然在賣場布置、裝飾、廣告、宣傳，促銷、企劃等方面雖都下了功夫，但定位不清，形象不明，魄力不足、廣告失誤太多，加上地理位置雖為商業(yè)中心的中心，但未能與新大新家具城等賣場氣脈相連，門前更缺乏停車位，以致于人氣欠佳。
而紅旗商場的家具城更因偏離了平原路傳統(tǒng)地段的品牌家具銷售區(qū)，自身經(jīng)營又不善，生存已經(jīng)是問題了。
真正最危險(xiǎn)最出色的競爭對手是占據(jù)工貿(mào)大廈3、4層的榮森家具廣場。其在企劃推廣，品牌形象，賣場管理，營銷經(jīng)驗(yàn)等各個方面均極其出眾。而且其實(shí)際賣場面積雖不如建好的盛聯(lián)國際精品家具城大，但因?yàn)楣べQ(mào)大廈1層的半個場地和2層全層均經(jīng)營品牌家具、榮森家具廣場反而像是城市中心區(qū)域形象最專業(yè)面積最大的家具大廈。缺點(diǎn)是經(jīng)營時間尚短，知名度還有待提高，相距新大新家具城等傳統(tǒng)的品牌家具賣場太遠(yuǎn)需自引顧客，一直很少遭遇強(qiáng)勢競爭，又個性低調(diào)使商場缺少一些霸氣，特別是門前沒有大的停車位更是制約其發(fā)展的瓶頸。
相比于豫北家具大世界和平原路家具商圈，盛聯(lián)國際精品家具城所處的位置在原市委駐地，周邊服裝、餐飲、休閑等名店林立，是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的高消費(fèi)區(qū)。雖然距離黃金商街平原路有一些距離，但因?yàn)楸臼薪?jīng)營面積、銷售收人和進(jìn)店客流均為第一的大型連鎖超市－－世紀(jì)聯(lián)華，與盛聯(lián)國際精品家具城同在一座大廈，有兩部扶手電梯和[箱似]電梯相互聯(lián)通，而且其經(jīng)營面積17000平方米，大于平原路的那幾家家具城，而且門前有大型停車場。
激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。（孫子*勢篇）。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也（孫子*勢篇）所謂善戰(zhàn)者，勝勝易勝者也…其所措必勝，勝已敗者也（孫子*軍形）。
同競爭對手相比，盛聯(lián)國際精品家具城面臨的威脅是什么？
首先，盛聯(lián)國際精品家具城與高知名度的豫北家具大世界實(shí)力差異明顯，又遠(yuǎn)離本市繁華商業(yè)街，不能借助繁華商業(yè)街的購物人流促進(jìn)家具的銷售。而世紀(jì)聯(lián)華超市的人流雖多，但超市性質(zhì)，決定了往來人流是以本區(qū)域居民為主，對盛聯(lián)國際精品家具城的幫助有限。
其次，平原路上本就是當(dāng)?shù)刈钤缱钪募揖咂放其N售區(qū)，現(xiàn)在此區(qū)域更集中了6家極具規(guī)模的家具大賣場，名氣高、總量大、品牌多、款式全，加上處于商業(yè)街最繁華區(qū)域，具有一站式購物的便捷，因此對購買家具的消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力。盛聯(lián)國際精品家具城別說以一己之力與平原路家具商圈抗衡，即使同其中的單個賣場爭鋒，亦難保勝算。
再次，盛聯(lián)國際精品家具城正處于招商階段，一旦短期營業(yè)效果不佳，便會有瞬間崩盤的可能。因?yàn)樵S多家具經(jīng)銷商對在盛聯(lián)國際精品家具城的經(jīng)營前途憂心，觀望者眾，這也是為什么不但底層家具賣場未啟動，四樓賣場也還有許多空間的原因。
那么盛聯(lián)國際精品家具城應(yīng)當(dāng)如何面對這些威脅和挑戰(zhàn)呢？如何尋找到克敵制勝的法寶和機(jī)會呢？
通過與公司老總和企劃部全體成員的多次溝通，我們制定了以下策劃方案：
1. 豫北家具大世界因其品牌形象的欠缺，在品牌家具的經(jīng)營上優(yōu)勢不明顯。盛聯(lián)國際精品家具城又處于本市傳統(tǒng)品牌消費(fèi)區(qū)，因此只引進(jìn)經(jīng)營品牌家具，既符合區(qū)域特色占據(jù)地利之便，又符合當(dāng)今品牌家具的消費(fèi)潮流贏得天時，同時加大廣告促銷力度獲取人和優(yōu)勢，自然大功可成。另前期應(yīng)盡量避免與豫北家具大世界的沖突，不在它的周邊設(shè)立廣告，以免喚起它的覺醒和反擊。
2. 目前家具城對商戶大多采取場地租賃式經(jīng)營，因此家具城內(nèi)商鋪均各自為政、相互傾軋、一片散沙，家具城不論大小，均如同租攤收費(fèi)的菜市場，主體形象集體缺失，而且各個家具城內(nèi)均無休息茶座、客戶服務(wù)臺等場所，缺乏人文關(guān)懷，這也是為什么做家具購買影響因素調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)市民普遍不太看重家具賣場的原因。
針對他們的缺點(diǎn)，我們制定了盛聯(lián)國際精品家具城與商戶實(shí)行場地租賃和營業(yè)收入加權(quán)提成相組合的方案，獎勵經(jīng)營業(yè)績優(yōu)秀的，限期扶持業(yè)績不良的，實(shí)施長期而系統(tǒng)的公關(guān)廣告活動，使大家利益捆綁共同發(fā)展；形象上，各個商戶員工同盛聯(lián)國際精品家具城的員工一樣統(tǒng)一著工裝、佩鞋帽、帶胸徽；在家具城內(nèi)部設(shè)立以鮮花嫩草綠樹等裝點(diǎn)800平米迎賓大廳，并在家具城內(nèi)設(shè)立多處供顧客休息的閱報(bào)區(qū)、茶藝區(qū)、休閑區(qū)；設(shè)立家居數(shù)碼部免費(fèi)幫助顧客設(shè)計(jì)家俱的布局與裝修配置；提供以家具城為主體的品質(zhì)聯(lián)保服務(wù)體系和免費(fèi)送貨免費(fèi)維護(hù)等售后服務(wù)體系；贈送客戶盛聯(lián)國際精品家具城積分貴賓卡，為其提供眾多親情服務(wù)和積分獎勵；以盛聯(lián)國際精品家具城的身份對外承諾，保證在本家具城購買的同品牌、同規(guī)格、同一天購買的家具為全市最低價，否則按差價2倍補(bǔ)償；保證本家具城絕無假冒商品，否則按貨款10倍賠償；保證顧客在本家具城購買家具后，在不影響2次銷售的情況下，3日內(nèi)不滿意仍可全額退款……。通過制定實(shí)施以上方案，利用競爭對手的軟肋重拳出擊、一舉拉開同其它品牌家具賣場在購物環(huán)境、品牌形象、商場美譽(yù)等方面的檔次差別，為顧客塑造一個安心放心舒心的購物場所，把盛聯(lián)國際精品家具城打造成本市品牌家具賣場龍頭、顧客購買品牌家具首選商場的企業(yè)目標(biāo)。
3.在廣告表現(xiàn)上，要體現(xiàn)出盛聯(lián)國際精品家具城霸氣、穩(wěn)重、誠信、親和的公眾形象。表現(xiàn)在媒體投放策略上，就是要集中優(yōu)勢兵力，在分布有競爭的特定區(qū)間內(nèi)要形成強(qiáng)勢廣告形象。例如發(fā)布路牌或報(bào)紙廣告，發(fā)布面積一定要大于競爭對手，并避免與醫(yī)療、藥品、保健等類廣告為鄰。
4.壟斷了平原路華僑家具城至榮森家具廣場區(qū)間兩年的道旗廣告發(fā)布，并將擦鞋廣告機(jī)順利的投放在百貨大樓、英特納珠寶廣場、華僑商廈、怡園商場、金諾大廈、新時尚購物中心等繁華商業(yè)場所大廳，以及在平原商廈樓頂樹立巨型廣告牌，從而在此區(qū)間，以遠(yuǎn)高于競爭對手的廣告投放的絕對優(yōu)勢在顧客心中樹立起遠(yuǎn)高于競爭對手品牌實(shí)力的形象，以起到借本區(qū)域及各家具城吸引的顧客為我所用，延緩顧客在競爭對手店內(nèi)購買決定，促進(jìn)盛聯(lián)國際精品家具城家具銷售的作用。另外，本區(qū)域盛聯(lián)國際精品家具城鋪天蓋地廣告宣傳對顧客不斷的高強(qiáng)度、高密度的沖擊，有助于顧客形成恒久難忘的記憶和茶余飯后熱聊的話題，增加口口相傳的廣告附加值。
5.試營業(yè)前后各一個月，電視、報(bào)紙、路牌、車體等各種廣告密集發(fā)布，其后除簽訂長期合同的平原路上道旗、廣告機(jī)、電視掛角廣告繼續(xù)保持外，其它廣告僅在盛聯(lián)國際精品家具城有促銷或公關(guān)活動時小頻次使用。
6.雖然是試營業(yè)，也要體現(xiàn)出盛聯(lián)國際精品家具城的宏大氣勢，因此在試業(yè)當(dāng)天，樓體以入駐品牌家具祝賀條幅包裹，廣場樹立2個彩虹門和8個汽柱、數(shù)十米紅地毯直通慶典舞臺，24門禮炮和24面家具城形象道旗護(hù)持兩邊，規(guī)模宏大的文藝演出、氣勢磅礴的喜慶鑼鼓、憨態(tài)可掬的充氣卡通，品牌家具的壹元拍賣、全場限時半價搶購的強(qiáng)勢促銷，炮打“手機(jī)”、喜從天降的神秘由頭，形式多樣、輕松幽默的公共活動，人皆有份的百分百免費(fèi)中獎……勢必要將盛聯(lián)國際精品家具城的試業(yè)慶典做成新鄉(xiāng)人的快樂節(jié)日和歡樂話題。另為預(yù)防試業(yè)當(dāng)日可能的混亂，將公司成員分為10組各司其職，確定各組負(fù)責(zé)人對講機(jī)頻率，并留下6人的預(yù)備隊(duì)隨時支援。（備注：炮打“手機(jī)”就是在彩炮里放置當(dāng)時正熱映的《手機(jī)》電影票，在慶典時隨彩花散落。）
7.在當(dāng)?shù)刂饕襟w發(fā)布《盛聯(lián)國際精品家具城告市民書》，宣稱我們就是被本市主要媒體和家具同行紛紛驚呼將引發(fā)家具市場大變局的“狼來了”的主角－－盛聯(lián)國際精品家具城，公告我們的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及原意同本市同行友好發(fā)展的心愿等。
這是借最近媒體報(bào)道的勢，以四兩撥千金的手法引發(fā)盛聯(lián)國際精品家具城成為社會關(guān)注熱點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)機(jī)會。
8.在正式試營業(yè)后，每周發(fā)布一次特價商品信息。
9.同報(bào)紙聯(lián)合開展《我飾我家》有獎?wù)魑摹?/DIV>
王小將，從業(yè)十余載的營銷廣告人，工農(nóng)商學(xué)兵均有經(jīng)歷，策劃、詞曲、攝影、文案均有涉獵，作過國企良民，當(dāng)過外企買辦、開過自家公司，現(xiàn)在國內(nèi)一家著名的營銷策劃公司就職。誠征合作單位、誠交天下朋友。MSN:woshinanren8@hotmail.com，QQ:413392547郵箱： sr69515@sina.com
10.配合有獎?wù)魑模锣l(xiāng)的家庭裝飾類公司聯(lián)合開展促銷活動。
11.五月舉辦盛聯(lián)國際家具城首屆家具節(jié)。
12.商戶對外發(fā)布廣告，盛聯(lián)國際家具城給予相應(yīng)補(bǔ)貼和獎勵。
13.十萬春聯(lián)大贈送。
……
是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)。勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之谿者，形也。（孫子*軍形）
在盛聯(lián)國際家具城老總的英明領(lǐng)導(dǎo)和全體員工的不屑努力下，策劃方案基本上都得到了順利的實(shí)施，但盛聯(lián)國際家具城獲得的成功，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期目標(biāo)。
首先，試業(yè)慶典開門大吉、鴻運(yùn)當(dāng)頭。不僅當(dāng)天人氣極旺，幾乎爆棚，而且銷售極好，出乎所有人預(yù)料。因?yàn)樵却蠹叶计毡檎J(rèn)為試業(yè)慶典當(dāng)天就是做個儀式同市民見見面，沒計(jì)劃能賣什么東西的，沒想到會這樣火爆，以至于有些商鋪連樣板間的樣品都售賣一空，出現(xiàn)了許多商戶“家徒四壁”的趣事。經(jīng)銷“全友”家居的商戶興奮的說，沒想到今天會賣到2.9萬元，這不僅使我這個店第一天的生意就比我在新大新等地開設(shè)的二個店的營業(yè)總和還要高，而且還創(chuàng)造了我全友家具開業(yè)當(dāng)天業(yè)績的最高記錄。
其次，據(jù)我們調(diào)查得知，盛聯(lián)國際家具城在試業(yè)慶典后僅一個月的時間，便迅速成為了新鄉(xiāng)市民談?wù)撟疃�、美譽(yù)最高、人氣最旺、銷售最火的家具城。許多顧客稱，最初只是從廣告得知還有這么一個賣家具的地方，又見到平原路上比別的家具城多的多的廣告和服務(wù)承諾，便動了來看看的心思，沒想到它這和我們見的其它家具城太不一樣了，環(huán)境好的象星級賓館，員工穿的象空姐，賣的這些家具也是怎么看怎么象品牌了，偏偏又有最低價格和最真品質(zhì)保證，當(dāng)然就選擇在這購物了。
再次，由于試業(yè)以來的極速成功，盛聯(lián)國際家具城一下子成了各個家具經(jīng)銷商競相追逐的財(cái)富寶地，所剩場地被他們一搶而空還不滿意，紛紛向商場進(jìn)言，希望盛聯(lián)國際家具城再開分店。
這不，盛聯(lián)國際精品家具城僅經(jīng)過1年多的發(fā)展，便已經(jīng)穩(wěn)獲新鄉(xiāng)品牌家具龍頭位置，實(shí)現(xiàn)了成為顧客心中購買品牌家具首選商場的目標(biāo)。而且，就在今年8月，又在福達(dá)購物廣場開設(shè)了營業(yè)面積達(dá)24000平方米的分店，不僅已經(jīng)成為本市最大的家具城，還成為了河南省地級市中經(jīng)營規(guī)模最大、知名品牌最全、服務(wù)體系最優(yōu)的高中檔家具銷售商場，并實(shí)現(xiàn)由家具向家居的跨越，形成集品牌家具、精品建材為一體的大型一站式家居購物商場。
王小將，從業(yè)十余載的營銷廣告人，工農(nóng)商學(xué)兵均有經(jīng)歷，策劃、詞曲、攝影、文案均有涉獵，作過國企良民，當(dāng)過外企買辦、開過自家公司，現(xiàn)在國內(nèi)一家著名的營銷策劃公司就職。誠征合作單位、誠交天下朋友。MSN:woshinanren8@hotmail.com，QQ:413392547郵箱： sr69515@sina.com